Семиотика-2
Функция именования способствует закреплению - с помощью языковой номенклатуры - тех или иных денотативных смыслов; глядя на тарелку с неизвестным кушаньем (реклама фирмы "Амьё"), я могу испытывать неуверенность, как следует идентифицировать те или иные формы и объемы на фотографии; подпись же ("тунец с рисом и грибами") как раз и позволяет мне выбрать правильный уровень восприятия; она направляет не только мой взгляд, но и мое внимание. Что касается "символического" сообщения, то здесь словесный текст управляет уже не актами идентификации, а процессами интерпретации; такой текст подобен тискам, которые зажимают коннотативные смыслы, не позволяют им выскользнуть ни в зону сугубо индивидуальных значений (тем самым текст ограничивает проективную силу изображения), ни в зону значений, вызывающих неприятные ощущения. Так, на одной рекламе (консервы "Арси") изображены какие-то мелкие плоды, рассыпанные вокруг садовой лестницы; подпись под фотографией ("а что если и вам пройтись по собственному саду?") элиминирует потенциальное, причем явно нежелательное означаемое (скудость, бедный урожай)
10 Ваrthes R. Elements de semiologie, IV, p. 131-132 (русск. перевод: Барт Р. Основы семиологии, с. 158-160).
305
и подсказывает читателю другое, льстящее его самолюбию ("натуральность" плодов, выращенных на собственной земле); подпись действует здесь как анти-табу, она разрушает невыгодный для фирмы миф о "ненатуральности", обычно связываемый с консервированными продуктами. Разумеется, феномен "закрепления" способен выполнять идеологическую функцию и за пределами рекламы; это, собственно, и есть его основная функция; текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых, заставляя избегать некоторых из них и допускать в поле восприятия другие; зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее заданному смыслу. Конечно, "закрепление" смысла так или иначе всегда служит разъяснению изображения, однако все дело в том, что это разъяснение имеет избирательный характер; перед нами такой метаязык, который направлен не на иконическое сообщение в целом, но лишь на отдельные его знаки; поистине, текст - это воплощенное право производителя (и следовательно, общества) диктовать тот или иной взгляд на изображение: "закрепление" смысла - это форма контроля над образом; оно противопоставляет проективной силе изображения идею ответственности за пользование сообщением; в противоположность иконический означающим, обладающим свободой, текст играет репрессивную роль 11; нетрудно понять, что именно на уровне текста мораль и идеология общества заявляют о себе с особой силой.
"Закрепление" смысла - наиболее часто встречающаяся функция языкового сообщения; как правило, ее
11 Это хорошо видно в том парадоксальном случае, когда изображение призвано всего лишь проиллюстрировать текст и когда, следовательно, ни о каком контроле, как будто, речи быть не может.
